Il Branding… secondo me!

Prova ad immaginare questa scena; tu devi comprare una auto usata (non hai la faccia di uno che se la può permettere nuova) e vai a fare un giro tra i rivenditori. Due in particolare sono nella tua lista perché sono vicino casa tua, uno si chiama Piersilvio l’altro si chiama Gennaro, qui sotto ci sono le loro foto. Chi è Piersilvio e chi è Gennaro? Ovvio Gennaro è quello con la giacca a quadroni! (Si è Denny De Vito, non ho trovato foto migliore, è perfetto).

Quando sei andato da Piersilvio nel suo concessionario tutto a vetri, ben arredato, elegante, con il prato inglese all’esterno hai avuto una buona impressione, ti sei fidato. Dopo sei andato da Gennaro, il quale ti ha accolto con il suo fare simpatico ma poco elegante, contrariamente al primo lui non mi ha offerto il caffè, cortese ma frettoloso, l’autosalone poi sembra fermo agli anni 80. Insomma i due venditori sono veramente diversi in tutto:

• Come vestono
• Come parlano
• La location in cui espongono
• Il modo in cui accolgono

È evidente che uno dei due ha lavorato molto sulla “percezione” che devono avere i clienti, l’atro o non è in grado di capire quanto sia importante questo aspetto oppure semplicemente se ne sbatte le palle.

Premesso che io per come sono fatto comprerei la macchina da Gennaro, ma volendo essere realisti, e obbiettivi, su 10 clienti, quanti comprano da uno e quanti dall’altro? Diciamo 7/8 su 10 da Piersilvio e un paio di incoscienti (me compreso) da Gennaro? E perché?

Per una cosa che si chiama FIDUCIA! Che è pesantemente influenzata dal giudizio, anzi il pre-giudizio iniziale che abbiamo tutti quando ci rapportiamo con un evento nuovo e sconosciuto.

Secondo me il Branding non è un concetto chiaro alla stragrande maggioranza dei tecnici del marketing. Troppo spesso nei gruppi di discussione leggo cose sulle quali non riesco proprio ad essere d’accordo, ma manco a sforzarmi.
Proprio la settimana scorsa, in un gruppo, alcuni discutevano su quanto fosse utile la SEO per il Branding. Oppure alle volte vedo discutere su quanto sia utile al branding la profondità di gamma, il prezzo oppure usare una parola piuttosto che un’altra nello slogan della comunicazione (comunicare il posizionamento).

Scusate ma fermiamoci un attimo e ragioniamo su una cosa, abbiamo espresso un giudizio sul venditore di auto, e non abbiamo visto nemmeno una macchina, non ci siamo fatti dire nemmeno un prezzo e non abbiamo avuto modo di sapere o vedere se c’era una promozione. Eppure abbiamo deciso di chi fidarci!

E se Piersilvio fosse un magnifico rifilatore di pacchi mentre Gennaro un onestissimo e sincero venditore? Ci siamo fermati all’apparenza.

Ecco, la differenza tra branding e promozione è proprio questa, CHI SONO e COSA VENDO.

Il lavoro di branding deve concentrarsi su tutti quegli aspetti che sono il “chi sono”, cioè:

• Come vesto (nel mondo digitale potrebbe essere i colori, la grafica, il logo, il template etc)
• Come parlo (cioè lo storytelling, il tono della comunicazione, gli argomenti dei contenuti etc)
• Il punto vendita (la bellezza del sito, i font e i colori bene abbinati, una grafica e un template ben fatto etc)
• La promessa, cioè… cosa ti distingue dagli altri? Perché dovrei comprare da te?
• La trattativa (il modo di parlare durante la presentazione del prodotto, in un ecommerce è la scheda prodotto, fa molta differenza su quanto è curata e quanto è ben fatta)

Ci hai fatto caso che non ho ancora detto un solo nome di prodotto o un solo prezzo?

Appena entra in scena il prodotto, cioè… “ecco qui una bella Golf Diesel per te” pufh sparisce il branding e appare la promotion, siamo in una dimensione diversa, adesso siamo in una dimensione parallela, adesso si vende. Cioè il venditore ci parla dei suoi prodotti.

Hai capito quale è la differenza tra BRANDING e PROMOTION? Se non l’hai capito nemmeno adesso guagliò non so più come spiegartelo.

Un ultimo passaggio e abbiamo finito.

Quindi, per esempio, la SEO, il pricing, l’estensione di linea oppure la strategia di distribuzione del prodotto e tutto quello che è coadiuvante alla vendita, ci azzecca qualcosa col Branding? No… oppure molto poco!

Viceversa il brand influenza la vendita? Si… dannazione!

Perché Piersilvio potrebbe rifilarti una sonora inculatura e Gennaro invece no. Quindi cosa compri e chi te lo vende sono due cose diverse.

Bene, detto questo vi state chiedendo: “ok, ma che me ne fotte a me di sapere la differenza tra branding e promozione, cioè tra chi vende e cosa vende?”

E ti rispondo subito;

Spesso mi chiedono come mai pur avendo un ottimo prodotto, un buon prezzo e una buona qualità, non vendono. Io vado a vedere e hanno un sito orribile, un nome ridicolo, un logo fatto con Paint dalla figlia di 13 anni e un e-commerce fatto con il culo. Quindi anche se sei stato bravissimo nella strategia di advertising, nella seo, nella serp strategy… nel seo copywraiting, nel funnel e nel famosissimo marketing a risposta diretta (mamma mia quante stronzate)…

Ma sei brutto come Denny De Vito, che cacchio vuoi vendere?
Ma chi si fiderà a comprare da te?

Non è solo una questione di differenziazione, di prezzo, di posizionamento e di altre decine di pippe da markettaro agguerrito… la questione PERCEZIONE è determinante!

Investire tempo e soldi nel fare lead… e poi però questo tanto atteso lead caldo appena ti vede, cioè conosce il tuo brand (vale anche per il personal branding), ne ha una mediocre se non brutta impressione… non riesce a fidarsi, il tutto gli sembra un po’… arrangiato! Passa appresso, si va a cercare qualcuno che abbia il tuo stesso identico servizio o prodotto ma che gli ispiri più fiducia, dovesse spendere anche di più! Non è il prezzo a comandare il mercato!

Conquistare la fiducia del cliente al primo sguardo, da subito… a pelle… è una questione di BRANDING!

Aoh… mo lo avete capito che cacchio è il branding o no? Non c’entra nulla con la vendita! Però è quella cosa che se non ce l’hai non vendi.

Il Brand è un valore aggiunto!

Lo stesso prodotto H&M lo vende 20 euro, D&G lo vende 100 euro, come mai? Hanno lavorato prima di branding!

RedBull fa eventi estremi per fare branding e posizionarsi come bibita estrema, ma durante una gara di sci estremo non si sognerebbe mai di farti vedere il prodotto e di dirti il prezzo o se ci sono più gusti etc etc, no… ti mette solo un bel logo enorme in un evento cazzuto, perché vuole che tu faccia questa associazione di idee, evento cazzuto = bibita cazzuta… basta! Poi vai al supermercato e la vedi esposta, ma nella tua testolina il lavoro di posizionamento e di branding è stato già fatto, nel supermercato con il prezzo, il modo di esporre, col packaging etc etc te la vendono e quindi completano il processo con la promotion.

I tecnicismi del web marketing, cioè fare lead, i funnels, la seo e tutte le cose che servono a perfezionare la messa in vendita non a fare marca, il mito non lo costruisci così!
Io dico che il burro serve a cucinare, e puntualmente arriva uno e mi fa “si però Marlon Brando in ultimo tango a Parigi…”  basta veramente.

Capire la differenza tra branding e promotion ti aiuterà a fare strategie più efficaci, perché potrai dividere bene le operazioni necessarie ad una e all’altra cosa, facendo entrare nella testa del target le cose in maniera precisa, ordinata e chirurgica, se fai tutto un miscuglio… non è branding, non è positioning… non lo so cosa sia, ma soprattutto brand non ci diventi mai così.

Ovviamente le due discipline (branding e promotion) si dividono a loro volta in tanti sotto argomenti e tecniche!

Alain Serafini

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