Sono sicuro tu sia un abilissimo imprenditore, tuttavia sento il bisogno di ragionare con te su quelle che sono le principali strategie che un imprenditore deve conoscere per creare, gestire e posizionare il suo brand sul mercato, sei pronto?

Studiare da Imprenditori non è possibile, anche “economia e commercio” fatti all’università in realtà sono orientati ad una preparazione di tipo generica, burocratica, classica e contabilizzata. Un imprenditore con esperienza sul campo in un determinato settore non troverebbe in nessuna università pari competenze da apprendere. Con questo non voglio dire che l’università della strada sia migliore ma sicuramente completa un processo formativo essenziale. La gestione di specifici problemi, legati al proprio settore operativo, si impara e migliora solo facendo e sbagliando . Una ottima base di studi, e poi una sana dose di lezioni imparate “facendo”.

“Credo sia indiscutibile il fatto che nella vita la cosa importante non sia evitare di fare errori, ma di fare gli errori giusti.”

Una delle cose che ho riscontrato in questi 30 anni di consulenza, è il fatto che ogni imprenditore voglia entrare in un determinato settore di riferimento ma non è mai sicuro di fare la cosa giusta. Premesso che tale sicurezza non esiste in ogni caso, quindi tranquillo, il fatto che tu abbia questo senso di incertezza è normale, non ho mai incontrato un imprenditore sicuro di quello che facesse, e se l’ho incontrato l’ho poi visto puntualmente mutatasi in fallimento. Avere dubbi e vivere con un pizzico di ansia il proprio percorso imprenditoriale non solo è normale, ma fa bene al processo di crescita.

Posizionarsi come persona Personal Branding o posizionare la propria azienda e i propri prodotti/servizi Branding non è mai stata una cosa semplice. Io ho posizionato, e ancora (ringraziando il cielo) posiziono prodotti sul mercato, ho iniziato negli anno ’80. Ho messo da parte una serie di tecniche e di strumenti che mi aiutano a non fare più errori e a posizionare in maniera efficace un prodotto sul mercato e nella testa dei compratori.

Bene a quanto pare dal ragionamento sono emersi già il primi due grandi obiettivi:
1) Posizionare il prodotto sul mercato.
2) Posizionarlo nella mente delle persone.

Qualcuno potrebbe dire “ma non è la stessa cosa?” No… non è la stessa cosa. Dove vado e come ci vado sono due cose diverse.
Una cosa è lavorare a tutto il processo di inserimento sul mercato, nome, packaging, mood, promessa etc etc, e un’altra cosa è poi diventare una delle prime scelte di quel genere di prodotti in quel determinato settore. Sicuramente in qualsiasi settore ci sono tre fattori determinanti per questo processo:

• Tipicizzazione, cioè quanto riesci a non essere uguale a tanti altri? Parliamoci chiaro se devi vendere la stessa cosa che hanno tutti gli altri la possibilità che tu venda più degli altri si abbassa, l’unica via d’uscita sarebbe il prezzo, devi vendere al miglior prezzo, quindi la prima cosa da capire è se sei costretto a vendere in un mercato già saturo o hai la fortuna di avere un prodotto diverso. Vedremo più avanti come affrontare le due diverse ipotesi.
• Prezzo, qui la decisione è sempre legata al primo passaggio, cioè che prodotto hai? Perché di solito prezzo è unicità vanno in due direzioni opposte. Quindi per avere un prezzo più alto deve esserci un buon motivo, di solito o è la qualità alta o la poca diffusione di quel servizio o prodotto. Se è difficile da reperire o ha una qualità alta allora può costare più del solito, sennò in caso contrario l’unica arma da combattimento che hai è il prezzo, ma si può risolvere anche in questo caso.
• Qualità, qui il discorso si fa complesso, devi capire se il tuo prodotto è effettivamente meglio degli altri che ci sono sul mercato. Anche perché il posizionamento è il risultato di una serie di azioni che vengono progettate in base a quello che hai a disposizione. Posizionarsi non è solo un gioco di comunicazione e basta, non è certo una questione di FORMA ma di SOSTANZA.

Andiamo un po’ nel dettaglio? Voglio aiutarti a fare ordine nel processo strategico che adotterai da adesso in poi.

Devi definire bene “cosa stai vendendo”, se non capisci cosa proponi non potrai mai capire a chi proporlo e come proporlo. Il punto è proporre qualcosa che gli altri non offrono, il punto è soddisfare un bisogno che non hanno soddisfatto già altri. Se devi proporre sul mercato un prodotto o un servizio che già offrono in tanti lascia perdere. Lo so molti si fanno prendere dalla tentazione di buttarsi in un business solo perché ha visto che in qual momento se ne vendono tanti, quindi se se ne vendono tanti vuol dire che li si fanno i soldi.

No non è sempre così perché la legge del mercato è regolata dal rapporto offerta e richiesta, più offrono meno vale e più difficile diventa vendere. Il primo che arriva diventa ricco, il secondo fa i soldi, il terzo rompe solo le palle ai primi due e tutti e tre dopo devono arrancare, è così in tutti i settori. Quando sono vergini va tutto bene, appena iniziano a popolarsi di brand e questi iniziano a farsi concorrenza inevitabilmente si abbassano sia il prezzo che la qualità, questo vale per tutti i settori.

Bene credo che fin qui siamo d’accordo no? E quale è il consiglio migliore che ti sarai sentito dire fin’ora? Sono due i consigli che sento di solito

• Devi differenziarti.
• Devi comunicare il tuo posizionamento.

Sono due ottimi consigli, ma siamo scuri che vengano interpretati bene? (Qui nasce la diatriba tra me e altri colleghi). Cosa si intende per DIFFERENZIARSI e cosa si intende per COMUNICARE IL PROPRIO POSIZIONAMENTO.

Nel caso della differenziazione la vera differenza deve essere in ogni caso supportata da una valida propensione al voler andare incontro alle esigenze del consumatore. Mi spiego meglio.
Diverso non vuol dire migliore, quindi la differenza che dovrai cercare nel tuo prodotto in realtà è un valore aggiunto, non una semplice aggiunta e basta. Deve essere quel buon motivo per il quale uno dovrebbe scegliere il tuo prodotto piuttosto che quello della tua concorrenza. Quindi quale è il tuo valore aggiunto?

Prima parlavamo di tipicizzazione del prodotto, della qualità e del prezzo. Ok adesso prova a pensare al tuo prodotto e chiediti se:

• Sono l’unico ad avere quel prodotto?
• Ho il prezzo più basso del mercato?
• Ho la qualità più alta del mercato?
• Ho il prodotto specifico, per uno specifico target?

Se non hai una o più di queste armi a disposizione, come pensi di poterti differenziare? Su cosa pensi di fare leva quando andrai a fare comunicazione e posizionamento? Comunicare il proprio posizionamento significa dire al mondo che offri un prodotto che ha un VALORE TANGIBILE e misurabile.
Mi spiego, perché è qui la lotta con i colleghi.

Evita come la peste l’auto-posizionamento, ti porterà prima o poi a dover gestire gli attacchi della concorrenza infastidita. Non dire che se i l massimo esperto, non lo sei, anche se hai 50 anni di esperienza, non dire che hai il miglior panino della città perché è molto soggettiva e opinabile come caratteristica, non dire che sei il più veloce perché non puoi dimostrarlo, ma soprattutto, primo, unico e solo non sono garanzia di qualità, ma sono solo un vezzo personale.

Io non sono d’accordo sul dirlo per primo così da prendere una posizione nella mente delle persone, per esempio uno dei trucchi adottati dai seguaci di Trout è proprio questo.

Qualcuno ti ha suggerito di farlo dicendoti che funziona?

Beh funziona nell’immediato, poi dopo la tua concorrenza avrà tanto materiale utile per attaccarti e distruggere il tuo posizionamento. Lascia perdere la tecnica del “ripeti una bugia fino a quando non diventa vera” perché ti porterà solo noie in futuro.  Dimmi la verità, anche nel tuo settore specifico, quanti sono i furbetti ad usare questo trucchetto?

“Non dire mai cose che la concorrenza potrebbe usare contro di te!”

Se è vero che nel positioning devi analizzare la concorrenza. Allora è anche vero che la concorrenza analizza te. Oppure credi di avere lo scudo invisibile?

Insomma, io sono storicamente contro la filosofia
“FAKE IT UNTIL YOU MAKE IT!”

Cioè ripeti una bugia finché non diventa vero!
Secondo alcuni esperti (fuggi via a gambe levate da questi) basta essere i primi a dirlo… cioè devi “rubare” il posizionamento!
Ma penso di averti spiegato bene perché non funziona, e se funziona non durerà per molto e tornerai peggio di prima.

Invece di pensare a quale aggettivo darti e di auto-referenziarti, parla dei vantaggi misurabili, e se puoi dimostrarli ancora meglio. Essere differenti significa offrire un vantaggio oggettivo (prezzo, qualità, unicità) che la concorrenza non può offrire (almeno si spera), il resto è aria fritta.
Devono essere i tuoi stessi clienti a dire che sei il migliore, sono loro a decidere se tu devi morire o sopravvivere sul mercato, e promettere una cosa non oggettiva oppure opinabile e la maniera migliore per tenere distanti i clienti. E noi non vogliamo che i clienti stiano alla larga dal nostro brand vero? Noi vogliamo clienti che comprano e poi ricomprano di nuovo, noi vogliamo più clienti, noi vogliamo “prosumer” più che clienti.

Bene allora costruisci il tuo prodotto con loro non per loro. (Leggi anche teoria JOINTMARK)

 “Assicurati di avere obiettivi precisi, misurabili e che abbiano una data di scadenza.”

Allora, ci hai pensato bene?

Perché dovrebbero comprare da te?

Ti suggerisco di leggere anche gli altri articoli del mio blog, ci sono molti spunti su come comunicare, cosa comunicare, a chi comunicare etc.

Alain Serafini

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